Иногда при посещении сайтов интернет-магазинов потенциальные клиенты видят на экране картинку определенного товара, например, красивого платья или дорогого телефона. И сопровождающее ее сообщение о том, сколько сэкономил какой-то человек, покупая этот товар. Такая техника направлена на извлечение выгоды из желания одних людей быть не хуже других. Это один из темных паттернов, с помощью которых онлайн-продавцы манипулируют потенциальными клиентами.
На самом деле никто ничего не покупал. Код веб-сайта извлекал определенные комбинации имен, мест жительства и товаров из заранее запрограммированного списка и позиционировал эти комбинации посетителям сайта как недавние покупки.
Подобный способ манипуляции является цифровым вариантом устаревших техник воздействия на поведение потребителей, таких, как импульсные покупки, когда товары размещаются в магазинах рядом с кассами.
Поддельные сообщения относятся к так называемым темным шаблонам или паттернам — жестким методам манипуляции, заставляющим людей покупать то, чего раньше они бы никогда не купили.
Иногда методы воздействия на посетителей сайта переходят тонкую грань между убеждением и манипулированием. К примеру, яркие кнопки, побуждающие согласиться на услугу, и в противовес им незаметные кнопки отказа от этой услуги, спрятанные в раскрывающемся меню.
Понятие темных шаблонов было введено в 2010 году британским консультантом по пользовательскому опыту Гарри Бринулом. С тех пор темные паттерны являются одним из главных вариантов воздействия, используемых веб-дизайнерами.
Основой темных паттернов являются 10 правил создания удобного интерфейса Нильсена
Большинство веб-дизайнеров уже на протяжении практически 30 лет пользуются этими правилами. Технология темных шаблонов использует правила Нильсена наоборот, тем самым делая интерфейс максимально неудобным и непонятным. В результате пользователь совершает то, чего бы обычно ни за что не делал.
Интерес к воздействию на потребителей при помощи паттернов усилился в 2018 году после обнародования информации об обработке компаниями Силиконовой долины личной информации людей. Напомним, что Силиконовая долина является местом, где располагаются штаб-квартиры крупнейших высокотехнологичных международных корпораций, основные направления деятельности которых — инновационные разработки.
Главным элементом дискуссии между компаниями Силиконовой долины и пользователями веб-сайтов стало понятие согласия: что люди согласны делать и чем готовы делиться в интернете, а также как далеко компании могут зайти, заставляя пользователей принимать решения.
Основные приёмы, с помощью которых онлайн-продавцы манипулируют посетителями сайтов, описаны ниже.
Дефицит является психологическим предрассудком, под его действием пользователи уделяют больше внимания вещам, которых якобы может не хватать в продаже. Люди склонны больше любить товары, получить которые сложнее. Именно этим и пользуются сайты электронной коммерции, чтобы повысить желаемость продукта.
Дефицит влияет на появление у пользователей нескольких предубеждений:
Пример манипуляции
Сайты используют темные паттерны, например, всплывающие поддельные сообщения, в которых указано, что кто-то другой только что приобрел дефицитный товар. На самом деле такие всплывающие сообщения не являются правдивыми и генерируются специальными кодами. Создание поддельных сообщений происходит автоматически с использованием списка имен, местоположений и товаров.
Непонятно, можно ли считать информацию о высоком спросе на определенный товар темным паттерном, если информация является правдивой. С одной стороны, правдивая информация, как часть рекламы, является позитивным моментом для создания имиджа сайта и повышения доверия потребителей. Но даже данные, основанные на фактической активности сайтов, можно считать попыткой сыграть на известных потребительских слабостях.
Ещё один пример — ожидаемое сожаление. Это использование тёмных паттернов, вызывающих сожаление, которое пользователь может испытать, если не выполнит какое-то действие. Одним из способов вызвать сожаление является использование тактики подтверждения: когда пользователю необходимо подтвердить свой отказ от регистрации или покупки. Причём в подтверждении отказа используется текст, манипулирующий поведением. Например, «Нет, спасибо! Я бы хотел стать участником клуба "Заплати полную цену за товар!"».
Иногда представители розничной торговли используют тактики манипуляции, влияющие на скорость принятия решений о покупке. При входе на сайт потенциальному покупателю показываются популярные продукты. Одновременно выводится информация о том, что время на выгодную покупку истекает. Подобный дедлайн заставляет людей действовать до того, как закончится время. Пользователей наталкивают на мысль, что по истечении времени они не смогут получить желаемый объект.
Пример создания искусственного ажиотажа
Часто сайты розничной торговли рядом с дедлайном размещают информацию и о количестве пользователей, претендующих именно на этот объект. Это, в свою очередь, подчеркивает необходимость поторопиться, чтобы успеть купить товар. Под действием подобных темных шаблонов совершается большое количество импульсных покупок.
Пример с сайта интернет-магазина
Одним из вариантов темных шаблонов является использование запутанных сообщений, призывающих подписаться на email-рассылку. Сообщения составляются так, что большинство пользователей вместо того, чтобы отказаться от рассылки, наоборот, подписываются на нее.
Кроме того, запутывание продолжается и после подписки. Пользователи, желающие отписаться от навязчивого информирования и рекламы, сталкиваются со сложной процедурой отказа от рассылки. Отписка усложняется необходимостью звонить в компанию или написать на электронную почту. Такие темные паттерны рассчитаны на то, что пользователь не захочет тратить свое время на подобные процедуры.
Темные шаблоны помогают увеличить краткосрочные продажи, привлекая новых пользователей. Но они будут пользоваться продуктом только до тех пор, пока не поймут, что их обманули и потратили их время. Обманутые пользователи начнут искать ресурсы, которые предложат более простое, надежное и прозрачное решение.
Статью подготовил Анатолий Улитовский, компания SEOQuick, по материалам How E-Commerce Sites Manipulate You Into Buying Things You May Not Want. Мнение администрации Хекслета может не совпадать с мнением авторов публикации.