Зарегистрируйтесь для доступа к 15+ бесплатным курсам по программированию с тренажером

Воронкообразные диаграммы Аналитические задачи в бизнесе

Любой бизнес заинтересован в том, чтобы действия по привлечению клиентов приносили максимальные результаты, однако не всегда это бывает просто. Чаще всего привлечение клиентов — это цепочка действий, зависящая от множества факторов. В таких условиях не просто и проанализировать, что именно пошло не так.

В этом уроке мы изучим инструмент, который помогает отследить взаимоотношения бизнеса с клиентами — воронкообразную диаграмму. Вы узнаете, как работать с воронками и как строить их в Google Sheets.

Что такое воронка

Воронка или воронкообразная диаграмма — это способ представления данных, при котором значения отображаются в виде постепенно уменьшающихся пропорций. Чаще всего воронка используется, чтобы числами показать этапы процесса.

Одна из самых популярных воронок в бизнесе — это воронка продаж:

avatar

Рассмотрим эту диаграмму подробнее:

  • Верхняя часть воронки — самая большая. Зачастую она представляет весь рынок клиентов, который бизнес может охватить с помощью показа рекламы и других средств
  • Нижняя часть воронки — самая маленькая. Чаще всего показывает, сколько людей дошли до ключевого действия — например, купили товар

Количество этапов может быть разным, оно всегда зависит от маркетинговой модели бизнеса. Главное, что этапы последовательно показывают путь взаимоотношений клиента с бизнесом.

Как анализировать воронку продаж

Представьте, что к нам пришел руководитель интернет-магазина игрушек. Его маркетинговый отдел в прошлом месяце запустил рекламу, которая привела очень мало клиентов. Руководитель хочет понять, почему так произошло.

Вот такие данные интернет-магазин предоставил нам для анализа:

avatar

Чтобы разобраться в ситуации, мы используем воронку продаж. Уже по таблице видно, что у такой воронки будет пять этапов:

  • Самый верхний — просмотры запущенной рекламы
  • Самый нижний — покупка товара на сайте

Далее мы проведем два исследования, которые помогут разобраться в ситуации.

Выявляем проблемный этап воронки

Для начала четче сформулируем проблему, с которой пришел руководитель магазина:

1000 человек посмотрели рекламу, из них всего 7 сделали покупку в интернет-магазине

Другими словами, у рекламной кампании низкая конверсия — это процент клиентов, которые сделали ожидаемое действие. В нашем случае конверсия составила 0,7%.

Конверсию можно считать из каждого этапа в каждый. Это поможет найти проблемное место — этап, где теряется большая часть клиентов. В продажах еще говорят «Найти узкое горлышко воронки».

Воронка для нашего интернет-магазина будет выглядеть так:

avatar

На воронке видно, что самое узкое горлышко находится на последнем этапе: 210 пользователей перешли на страницу оплаты, но только 7 сделали покупку.

При этом половины зашедших на сайт не просто поместили товары в корзину, но и перешли на страницу оплаты — то есть, они были готовы сделать покупку. Это выглядит очень подозрительно. Можно посоветовать руководителю обратить внимание на техническую реализацию оплаты. Возможно, есть какие-то технические ошибки, из-за которых пользователи не могут завершить свои покупки.

Еще можно заметить, что второй этап воронки тоже похож на узкое горлышко — всего треть из посмотревших рекламу перешла на сайт. Возможно, рекламный текст был неподходящим для целевой аудитории, поэтому не привлек их.

Но может быть и так, что 32% — это нормальная конверсия для этого интернет-магазина. Например, ранее запущенная реклама имела такие же цифры на данном этапе, но в абсолютном значении приносила больше покупок. Об этом случае мы и поговорим далее.

Изучаем трафик верхнего этапа воронки

Верхняя часть воронки продаж обычно отражает рынок наших потенциальных клиентов. Чем больше людей смогло зайти в воронку, тем больше из нее сможет выйти — то есть сделать покупку.

Поэтому важна не только сама конверсия, но и количество покупок в абсолютных цифрах:

  • Если на входе воронки 100 человек, конверсия в 30% может казаться маленькой — компания продала всего 30 товаров
  • Если на входе воронки уже 10000 человек, та же конверсия в 30% может вполне устраивать бизнес — в этом случае компания продала больше 3000 товаров

Поэтому в случае интернет-магазина игрушек важно посмотреть, какой была конверсия в предыдущий период.

Добавим в нашу таблицу данные за предыдущий период:

avatar

Видно, что в процентном соотношении конверсия из просмотров рекламы в заходы на сайт составляет около 30% в оба месяца.

Но если смотреть по абсолютным значениям, то в октябре на сайт зашло намного больше людей — почти в пять раз.Поэтому в октябре больше клиентов смогло дойти до покупки. Так могло произойти, потому что в ноябре реклама распространялась по другим каналам привлечения клиентов, и поэтому ее показали меньшему количеству людей. Нужно спросить маркетинговый отдел об этом.

Таким образом, решения в подобных маркетинговых задачах делятся на две категории:

  • Увеличить конверсию конкретного этапа, если в воронке есть проблемное место
  • Увеличить общее количество потенциальных клиентов на самом верхнем этапе воронки, если конкретных проблемных мест нет

Как построить воронку в Google Sheets

К сожалению, в стандартном наборе диаграмм Google Sheets нет воронкообразной диаграммы. Однако мы можем воспользоваться линейчатой диаграммой, которая почти не будет отличаться от воронки:

  1. Для начала откроем таблицу с данными. Инструкцию на эту тему можно найти в официальной справке Google Sheets

  2. Проверяем, что наши данные отобразились корректно. Нажимаем на «Вставка» в верхней панели, чтобы вставить элемент поверх таблицы. Далее выбираем пункт «Диаграмма»:

    avatar

  3. Видим, что на правой панели появился редактор диаграмм. В «Тип диаграммы» находим раздел «Линейчатые» и выбираем «Линейчатая диаграмма»:

    avatar

  4. Нажимаем на значок диапазона данных и выделяем всю таблицу, включая заголовки столбцов. Нажимаем «Ок»:

    avatar

  5. Нажимаем чекбоксы «Заголовки — значения строки 1». Проверяем, что в оси Y и в параметрах указаны верные столбцы:

    avatar

  6. Для большей наглядности укажем сами значения на каждом этапе воронки. В редакторе диаграмм открываем раздел «Дополнительные», переходим в «Серии» и нажимаем чекбокс «Ярлыки данных»:

    avatar

Подробнее о построении линейчатых диаграмм в Google Sheets можно прочитать здесь.

Если вам все-таки хочется построить именно воронкообразную диаграмму в Google Sheets, можно воспользоваться специальными расширениями. В этой статье подробно описано, как настроить эти расширения и какими другими способами можно построить воронку в Google Sheets.

Выводы

В этом уроке мы познакомились с воронкообразной диаграммой. На примере маркетинговой задачи мы познакомились с воронкой продаж и узнали, как ее анализировать.

Вспомним ключевые моменты урока:

  • Воронка — тип диаграммы, при котором значения отображаются в виде постепенно уменьшающихся пропорций. Чаще всего такая диаграмма используется, чтобы численным образом показать этапы какого-то процесса
  • Воронка продаж — инструмент для анализа взаимоотношений клиентов и бизнеса. Последовательность этапов показывает путь, который проходит клиент от знакомства с бизнесом до покупки
  • Чтобы проанализировать воронку, можно провести расчет конверсии по этапам или сравнить абсолютные значения этапов воронки с теми же этапами за предыдущие периоды
  • Увеличить объем продаж с помощью маркетинга тоже можно двумя основными способами: привлекать больше потенциальных клиентов на самый верхний этап воронки или улучшать конверсию на проблемных этапах

Мы рассмотрели воронку на примере продаж, однако ее можно применять в любом процессе с этапами, где важно увеличение конверсии: например, можно составить воронку кандидатов при приеме на работу или воронку доставки товаров.


Самостоятельная работа

Воронка — это инструмент, который может показывать путь взаимоотношений клиентов и бизнеса не только в разрезе продаж. Это отлично работает и в таком бизнес-процессе как подбор и найм персонала.

Представим, что IT-компания «Тринити» ежемесячно набирает 10 разработчиков, однако в текущем месяце было нанято всего 5. HR-директору компании нужно понять, почему так произошло и что с этим можно сделать.

Вам предоставили вот такие данные для аналитики:

Нажмите, чтобы увидеть тестовые данные

Данные о процесе найма «Тринити» за 2 месяца

Шаг 1. Посмотрите на данные. Что вы можете сказать о конверсии из откликнувшихся кандидатов в нанятые по сравнении с предыдущим месяцем?

Нажмите, чтобы увидеть ответ

В прошлом месяце откликнулось 2000 кандидатов, из которых 10 было нанято. В текущем месяце откликнулось 1000, а нанято — 5. В процентном соотношении конверсия не изменилась, однако изменилось количество откликов. В текущем месяце на вакансию отозвалось в два раза меньше кандидатов.

Шаг 2. HR-директор сказал вам, что в текущем месяце произошли сильные изменения на рынке, поэтому снижение количества откликов ожидаемо и вкладываться в увеличение каналов источника откликов будет дорого и неэффективно. Как думаете, можно ли каким-то другим образом увеличить количество нанятых кандидатов?

Нажмите, чтобы увидеть ответ

Да, можно попопробовать найти самое проблемное место текущей воронки и увеличить конверсию там.

Шаг 3. Постройте воронку для текущего периода.

Нажмите, чтобы увидеть, как должен выглядеть график

Можно построить воронку, используя линейчатую диаграмму в Google Sheets. Тогда она будет выглядеть так:

eyJpZCI6IjBlZjgxMmEwNzg2YTIyYjllNjNiYWMxMzcyY2UyYzhlLnBuZyIsInN0b3JhZ2UiOiJjYWNoZSJ9?signature=c2883b388134645454b300928f4541c40a95a997584faed7e2634b8e9016ee79

Шаг 4. Найдите самое узкое место воронки. Предположите, почему кандидаты могут отваливаться именно на этом этапе процесса найма и какие действия можно предпринять.

Нажмите, чтобы увидеть ответ

Самое узкое место воронки — это количество кандидатов, приславших тестовое задание. Из кандидатов, которые прошли собеседование с HR, всего 6% отправили выполненное тестовое задание.

Причины и возможные решения могут быть следующими:

  • Кандидат мог не справиться с тестовым заданием, потому не отправил его. Это нормальная ситуация отсева кандидатов, тестовое задание предполагает отбор по навыкам, необходимых для компании. Можно перепроверить, совпадает ли уровень сложности тестового задания с уровнем экспертности, ожидаемый от кандидата

  • Могли возникнуть технические проблемы с отправкой тестового задания. Это особенно вероятно, если задание выполняется на платформе компании. Можно проверить, есть ли проблемы и возможно ли их устранить

  • Могли возникнуть коммуникационные проблемы в приглашении выполнить тестовое задание. Например, есть неоднозначные формулировки о том, в каком формате нужно отправить задание и в какой срок его нужно сдать

Далее можно проверить свои гипотезы у HR-директора или использовать больше данных о компании и выбрать самую вероятную гипотезу. Таким образом, можно увеличить количество нанятых, увеличив конверсию на самом проблемном этапе.


Дополнительные материалы

  1. Расширение Google Sheets для создания воронки
  2. Этапы продаж

Аватары экспертов Хекслета

Остались вопросы? Задайте их в разделе «Обсуждение»

Вам ответят команда поддержки Хекслета или другие студенты

Об обучении на Хекслете

Для полного доступа к курсу нужен базовый план

Базовый план откроет полный доступ ко всем курсам, упражнениям и урокам Хекслета, проектам и пожизненный доступ к теории пройденных уроков. Подписку можно отменить в любой момент.

Получить доступ
1000
упражнений
2000+
часов теории
3200
тестов

Открыть доступ

Курсы программирования для новичков и опытных разработчиков. Начните обучение бесплатно

  • 130 курсов, 2000+ часов теории
  • 1000 практических заданий в браузере
  • 360 000 студентов
Отправляя форму, вы принимаете «Соглашение об обработке персональных данных» и условия «Оферты», а также соглашаетесь с «Условиями использования»

Наши выпускники работают в компаниях:

Логотип компании Альфа Банк
Логотип компании Aviasales
Логотип компании Yandex
Логотип компании Tinkoff
Рекомендуемые программы
профессия
от 5 025 ₽ в месяц
новый
Сбор, анализ и интерпретация данных
9 месяцев
с нуля
Старт 25 апреля

Используйте Хекслет по-максимуму!

  • Задавайте вопросы по уроку
  • Проверяйте знания в квизах
  • Проходите практику прямо в браузере
  • Отслеживайте свой прогресс

Зарегистрируйтесь или войдите в свой аккаунт

Отправляя форму, вы принимаете «Соглашение об обработке персональных данных» и условия «Оферты», а также соглашаетесь с «Условиями использования»