Теория: Воронкообразные диаграммы

Любой бизнес заинтересован в том, чтобы действия по привлечению клиентов приносили максимальные результаты, однако не всегда это бывает просто. Чаще всего привлечение клиентов — это цепочка действий, зависящая от множества факторов. В таких условиях не просто и проанализировать, что именно пошло не так.

В этом уроке мы изучим инструмент, который помогает отследить взаимоотношения бизнеса с клиентами — воронкообразную диаграмму. Вы узнаете, как работать с воронками и как строить их в Google Sheets.

Что такое воронка

Воронка или воронкообразная диаграмма — это способ представления данных, при котором значения отображаются в виде постепенно уменьшающихся пропорций. Чаще всего воронка используется, чтобы числами показать этапы процесса.

Одна из самых популярных воронок в бизнесе — это воронка продаж:

Рассмотрим эту диаграмму подробнее:

• Верхняя часть воронки — самая большая. Зачастую она представляет весь рынок клиентов, который бизнес может охватить с помощью показа рекламы и других средств
• Нижняя часть воронки — самая маленькая. Чаще всего показывает, сколько людей дошли до ключевого действия — например, купили товар

Количество этапов может быть разным, оно всегда зависит от маркетинговой модели бизнеса. Главное, что этапы последовательно показывают путь взаимоотношений клиента с бизнесом.

Как анализировать воронку продаж

Представьте, что к нам пришел руководитель интернет-магазина игрушек. Его маркетинговый отдел в прошлом месяце запустил рекламу, которая привела очень мало клиентов. Руководитель хочет понять, почему так произошло.

Вот такие данные интернет-магазин предоставил нам для анализа:

Чтобы разобраться в ситуации, мы используем воронку продаж. Уже по таблице видно, что у такой воронки будет пять этапов:

• Самый верхний — просмотры запущенной рекламы
• Самый нижний — покупка товара на сайте

Далее мы проведем два исследования, которые помогут разобраться в ситуации.

Выявляем проблемный этап воронки

Для начала четче сформулируем проблему, с которой пришел руководитель магазина:

1000 человек посмотрели рекламу, из них всего 7 сделали покупку в интернет-магазине

Другими словами, у рекламной кампании низкая конверсия — это процент клиентов, которые сделали ожидаемое действие. В нашем случае конверсия составила 0,7%.

Конверсию можно считать из каждого этапа в каждый. Это поможет найти проблемное место — этап, где теряется большая часть клиентов. В продажах еще говорят «Найти узкое горлышко воронки».

Воронка для нашего интернет-магазина будет выглядеть так:

На воронке видно, что самое узкое горлышко находится на последнем этапе: 210 пользователей перешли на страницу оплаты, но только 7 сделали покупку.

При этом больше половины зашедших на сайт не просто поместили товары в корзину, но и перешли на страницу оплаты — то есть, они были готовы сделать покупку. Это выглядит очень подозрительно. Можно посоветовать руководителю обратить внимание на техническую реализацию оплаты. Возможно, есть какие-то технические ошибки, из-за которых пользователи не могут завершить свои покупки.

Еще можно заметить, что второй этап воронки тоже похож на узкое горлышко — всего треть из посмотревших рекламу перешла на сайт. Возможно, рекламный текст был неподходящим для целевой аудитории, поэтому не привлек их.

Но может быть и так, что 32% — это нормальная конверсия для этого интернет-магазина. Например, ранее запущенная реклама имела такие же цифры на данном этапе, но в абсолютном значении приносила больше покупок. Об этом случае мы и поговорим далее.

Изучаем трафик верхнего этапа воронки

Верхняя часть воронки продаж обычно отражает рынок наших потенциальных клиентов. Чем больше людей смогло зайти в воронку, тем больше из нее сможет выйти — то есть сделать покупку.

Поэтому важна не только сама конверсия, но и количество покупок в абсолютных цифрах:

• Если на входе воронки 100 человек, конверсия в 30% может казаться маленькой — компания продала всего 30 товаров
• Если на входе воронки уже 10000 человек, та же конверсия в 30% может вполне устраивать бизнес — в этом случае компания продала больше 3000 товаров

Поэтому в случае интернет-магазина игрушек важно посмотреть, какой была конверсия в предыдущий период.

Добавим в нашу таблицу данные за предыдущий период:

Видно, что в процентном соотношении конверсия из просмотров рекламы в заходы на сайт составляет около 30% в оба месяца.

Но если смотреть по абсолютным значениям, то в октябре на сайт зашло намного больше людей — почти в пять раз.Поэтому в октябре больше клиентов смогло дойти до покупки. Так могло произойти, потому что в ноябре реклама распространялась по другим каналам привлечения клиентов, и поэтому ее показали меньшему количеству людей. Нужно спросить маркетинговый отдел об этом.

Таким образом, решения в подобных маркетинговых задачах делятся на две категории:

• Увеличить конверсию конкретного этапа, если в воронке есть проблемное место
• Увеличить общее количество потенциальных клиентов на самом верхнем этапе воронки, если конкретных проблемных мест нет

Как построить воронку в Google Sheets

К сожалению, в стандартном наборе диаграмм Google Sheets нет воронкообразной диаграммы. Однако мы можем воспользоваться линейчатой диаграммой, которая почти не будет отличаться от воронки:

1. Для начала откроем таблицу с данными. Инструкцию на эту тему можно найти в официальной справке Google Sheets

2. Проверяем, что наши данные отобразились корректно. Нажимаем на «Вставка» в верхней панели, чтобы вставить элемент поверх таблицы. Далее выбираем пункт «Диаграмма»:

   

3. Видим, что на правой панели появился редактор диаграмм. В «Тип диаграммы» находим раздел «Линейчатые» и выбираем «Линейчатая диаграмма»:

   

4. Нажимаем на значок диапазона данных и выделяем всю таблицу, включая заголовки столбцов. Нажимаем «Ок»:

   

5. Нажимаем чекбоксы «Заголовки — значения строки 1». Проверяем, что в оси Y и в параметрах указаны верные столбцы:

   

6. Для большей наглядности укажем сами значения на каждом этапе воронки. В редакторе диаграмм открываем раздел «Дополнительные», переходим в «Серии» и нажимаем чекбокс «Ярлыки данных»:

   

Подробнее о построении линейчатых диаграмм в Google Sheets можно прочитать здесь.

Если вам все-таки хочется построить именно воронкообразную диаграмму в Google Sheets, можно воспользоваться специальными расширениями. В этой статье подробно описано, как настроить эти расширения и какими другими способами можно построить воронку в Google Sheets.

Выводы

В этом уроке мы познакомились с воронкообразной диаграммой. На примере маркетинговой задачи мы познакомились с воронкой продаж и узнали, как ее анализировать.

Вспомним ключевые моменты урока:

• Воронка — тип диаграммы, при котором значения отображаются в виде постепенно уменьшающихся пропорций. Чаще всего такая диаграмма используется, чтобы численным образом показать этапы какого-то процесса
• Воронка продаж — инструмент для анализа взаимоотношений клиентов и бизнеса. Последовательность этапов показывает путь, который проходит клиент от знакомства с бизнесом до покупки
• Чтобы проанализировать воронку, можно провести расчет конверсии по этапам или сравнить абсолютные значения этапов воронки с теми же этапами за предыдущие периоды
• Увеличить объем продаж с помощью маркетинга тоже можно двумя основными способами: привлекать больше потенциальных клиентов на самый верхний этап воронки или улучшать конверсию на проблемных этапах

Мы рассмотрели воронку на примере продаж, однако ее можно применять в любом процессе с этапами, где важно увеличение конверсии: например, можно составить воронку кандидатов при приеме на работу или воронку доставки товаров.