В мониторинге и управлении продуктом есть два важных понятия — лидирующие и запаздывающие индикаторы. В этом уроке мы подробнее рассмотрим эти термины.
Как работают лидирующие и запаздывающие индикаторы
Лидирующие индикаторы (leading indicators) — это метрики, которые предсказывают будущий успех продукта или компании. Эти индикаторы можно поменять и таким образом повлиять на целевые результаты. Рассмотрим на примерах:
- Запланированное количество встреч с клиентами — если мы повысим количество встреч, это может привести к увеличению продаж и прибыли
- Ассортимент продукции — если мы правильно подберем ассортимент, уберем лишнее или добавим что-то новое, это может привести к росту выручки
- Среднее время первого ответа — если мы снижаем этот показатель, скорее всего повысится уровень удовлетворенности клиентов, их лояльность и будущая активность
Запаздывающие индикаторы (lagging indicators) — это метрики, которые измеряют прошлые результаты. Их нельзя поменять, потому что они описывают события прошлого. Они показывают производительность за уже прошедший период, поэтому с их помощью можно оценивать эффективность компании или команды. Изучим примеры:
- Объем продаж за прошлый год — этот индикатор помогает изучить историю продаж и спрогнозировать их уровень в будущем
- Отток клиентов за последний месяц — он помогает оценить, насколько успешно компания удерживает клиентов
- Текущий уровень удовлетворенности клиентов — компания может изучить удовлетворенность клиентов сейчас, сделать выводы и поставить цель улучшить обслуживание в будущем
Итак, мы изучили разницу между показателями двух видов:
- Лидирующие индикаторы ориентированы на будущее и позволяют компании принимать меры для улучшения результатов
- Запаздывающие индикаторы предоставляют информацию о прошлой производительности, которую можно использовать для анализа и прогнозирования
Прокси-метрики
Существует также особая группа показателей - проксиметрики. Проксиметрики сами по себе не дают итоговых результатов, но служат промежуточными расчетами, оказывающими прямое или косвенное влияние на целевые метрики бизнеса.
Классический пример — средний чек, который как самостоятельный индикатор имеет ограниченную ценность, но становится критически важным при расчете LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента), являясь одним из компонентов этого ключевого показателя.
Среднее время пребывания клиента в компании тоже относится к проксиметрикам — сама по себе эта цифра лишь позволяет сравнить продолжительность взаимодействия с клиентами за разные периоды, но в сочетании со средним чеком напрямую влияет на LTV.
Наглядным примером проксиметрик также служит воронка продаж в интернет-магазине: когда пользователи просматривают товары, но еще не добавили их в корзину и не оформили заказ, время, проведенное на сайте, становится проксиметрикой, которая косвенно влияет на конверсию и в итоге на бизнес-показатели.
Для социальных сетей длительность пребывания пользователей в приложении — тоже критическая проксиметрика, поскольку она напрямую связана с просмотром рекламы и, соответственно, с получением дохода.
Метрика активации
Метрика активации помогает оценить, насколько успешно пользователи начинают взаимодействие с продуктом после его установки или регистрации. Она отражает, насколько активно новые клиенты используют функциональность продукта.
Представим себя на месте пользователя соцсети и пройдем все стадии метрики активации:
- Появление — устанавливаем и открываем приложение
- Задействованность — начинаем использовать функциональность продукта, то есть создаем профиль, добавляем друзей и отправляем первые сообщения
- Вовлеченность — продолжаем активно взаимодействовать с продуктом, регулярно выполняем разные действия
- Конверсия — покупаем премиум-версию приложения, оплачиваем подписку или совершаем какое-то другое действие, которое принесет прибыль компании
Метрику активации можно изучать по-разному в зависимости от конкретного продукта и его целей. Например, для приложения можно измерять количество и продолжительность сеансов или количество выполненных задач, а для веб-сайта — количество просмотренных страниц или время на сайте.
Эта метрика показывает, насколько продукт привлекает пользователей и удовлетворяет их потребности. Оценив этот показатель, мы можем улучшить его и таким образом увеличить уровень активации. Успешная активация пользователей уменьшает отток пользователей и приводит к увеличению пожизненной ценности клиента (LTV).
Для полного доступа к курсу нужен базовый план
Базовый план откроет полный доступ ко всем курсам, упражнениям и урокам Хекслета, проектам и пожизненный доступ к теории пройденных уроков. Подписку можно отменить в любой момент.
