Юнит-экономика

Юнит-экономика (Unit economics)— это подход, который помогает оценивать эффективность продукта через показатели, связанные с отдельным клиентом, транзакцией или другой минимальной единицей ценности. Вместо рассмотрения всей модели целиком внимание переносится на небольшие элементы, из которых складывается финансовый результат.

Определение и ключевая идея

Юнит-экономика описывает, сколько компания зарабатывает и тратит на одну условную единицу — например, одного пользователя, одну покупку или один период регулярной оплаты сервиса. Задача подхода — понять, окупается ли такая единица и при каких условиях продукт становится прибыльным.

Юнитом может быть:

• покупатель, совершающий операцию;
• подписочный цикл в SaaS;
• продажа товара в e-commerce;
• активный пользователь в мобильном приложении.

Главное — правильно выбрать объект, который отражает ценность продукта.

Основные метрики

Unit economics опирается на набор финансовых и поведенческих коэффициентов. Каждый из них описывает часть модели, помогая понять, как работает продукт.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Средняя стоимость привлечения одного клиента. Сюда входят реклама, маркетинг, работа команды, другие расходы, требуемые для получения новой аудитории.

LTV (Lifetime Value)

Совокупный доход, который приносит один пользователь за всё время взаимодействия с продуктом. В него входят все операции, периодические платежи, апселлы, дополнительные услуги.

Retention

Показатель удержания — отражает, какая часть аудитории продолжает пользоваться продуктом после первого опыта. Чем выше удержание, тем стабильнее доход.

COGS (Cost of Goods Sold)

Операционные издержки, которые требуются, чтобы обслужить одного клиента или продать единицу товара. В случае цифровых продуктов сюда включают серверные расходы, поддержку, обслуживание платёжных систем.

ROI

Отношение прибыли к затратам. Используется для оценки окупаемости продуктовых инициатив, маркетинговых кампаний, улучшений воронки.

Примеры расчётов

Ниже — несколько типичных сценариев, где компания оценивает эффективность на уровне одной условной единицы.

SaaS-модель (регулярные платежи)

Пусть средний платёж — 600 ₽ в месяц, удержание — 10 месяцев. LTV = 600 × 10 = 6000 ₽. Если CAC = 1500 ₽, а стоимость обслуживания одного пользователя — 700 ₽, то прибыль на юнит будет: 6000 – (1500 + 700 × 10) = 6000 – 8500 = отрицательное значение. Это сигнал, что модель требует переработки: нужно либо повышать удержание, либо снижать издержки.

E-commerce

При продаже товара за 3000 ₽ издержки на логистику, упаковку и хранение составляют 1800 ₽. Маржа на юнит: 3000 – 1800 = 1200 ₽. Если стоимость привлечения клиента превышает 1200 ₽, модель уходит в минус.

Офлайн-сфера

Например, один визит в фитнес-клуб приносит 500 ₽ дохода, а обслуживание клиента стоит 200 ₽. Юнит-прибыль: 300 ₽. Если маркетинг обходится дороже, то расширение аудитории становится убыточным.

Почему расчёты часто искажаются

Несмотря на внешнюю простоту формул, работать с Unit economics бывает непросто. На практике встречаются типичные ошибки, которые сильно смещают картину.

1. Неверно выбран юнит

Если компания пытается вычислять эффективность «на пользователя», но реальная ценность создаётся через операции или подписочные циклы, цифры будут заведомо неточными.

2. Игнорирование косвенных расходов

Многие включают в COGS только прямые траты, забывая о платёжных комиссиях, инфраструктуре, поддержке или возвратах. В итоге маржа на юнит оказывается завышена.

3. Нет сегментации

Аудитория редко однородна. У одних клиентов LTV высокий, у других — минимальный. Усреднённые значения скрывают реальные закономерности.

4. Неправильная трактовка показателей удержания

Retention — не просто «остались или ушли». Это траектория поведения: как часто возвращаются, как меняется активность, как растёт доля повторных операций.

Как внедряют в продуктовые команды

Юнит-модель чаще всего становится частью постоянного процесса принятия решений.

1. Подходы гибкой разработки

Команды используют небольшие шаги — эксперимент → измерение → корректировка. Каждое изменение оценивается через влияние на CAC, удержание или маржу.

2. Минимальные версии продукта (MVP)

Перед запуском полнофункционального решения компании проверяют гипотезы: окупится ли пользователь, сколько стоит привлечение, какие сегменты эффективнее.

3. Небольшие эксперименты с аудиторией

A/B-тесты позволяют изучать влияние отдельных изменений — цены, новой фичи, улучшенной воронки.

Программы, способы визуализации

Unit economics удобно считать с помощью простых таблиц, а затем — представлять в виде дашбордов.

Excel / Google Sheets

Идеальны для первых шагов: ручные формулы, сценарии, работа с сегментами.

BI-решения (Power BI, Looker Studio, аналогичные сервисы)

Позволяют строить графики, анализировать поведение по группам, отслеживать динамику ключевых коэффициентов.

Продуктовые модели

Небольшие калькуляторы, которые команда поддерживает сама: они показывают связь между затратами, удержанием, доходом.

Актуальные направления

Unit economics развивается, адаптируется под крупные проекты, SaaS, цифровые сервисы.

1. Модель, основанная на данных

Команды всё чаще используют автоматизированный сбор информации: поведение пользователей, повторные операции, стоимость привлечения в реальном времени.

2. Прогнозирование с применением ML-алгоритмов

Машинное обучение помогает предсказывать удержание, определять ценные сегменты и оценивать долгосрочную окупаемость.

3. Глубокая интеграция в аналитику продукта

Юнит-экономика становится частью единой системы: метрики соединяются с пользовательскими событиями, что помогает точнее принимать решения.

Заключение

Unit economics — это не просто расчёт отдельных коэффициентов, а способ увидеть, насколько жизнеспособен продукт, какие изменения сделают его устойчивым. Такой подход помогает принимать решения на основе цифр, а не интуиции, совершенствовать коммерческую модель, понимать, где растёт ценность для пользователя.

Юнит-экономика - это метод анализа финансовой стабильности продукта или сервиса, который помогает определить, насколько прибыльным является каждый отдельный пользователь (юнит) для компании. Этот метод позволяет оценить эффективность маркетинговых кампаний, оптимизировать расходы и принимать решения о масштабировании бизнеса.